A propaganda tradicional é aquela que divulga massivamente um produto ou serviço de forma impositiva e sem interação com o público. Para serem mais atraentes e lembrados, geralmente utilizam modelos e celebridades em suas peças publicitárias ou músicas para estimular a memória e as emoções. Foi bastante efetivo nas estratégias comerciais antes do surgimento e popularização da internet, principalmente das redes sociais. Mas hoje a propaganda tradicional raramente impulsiona a ação do público-alvo, mesmo tendo as vezes um conteúdo divertido ou informativa. Afinal, para gerar os efeitos desejados o espectador ou leitor precisa ter um certo nível de ingenuidade que já não existe.
O consumidor de hoje não é o mesmo de ontem
O consumidor de hoje, por exemplo, busca mais informações além da propaganda, principalmente a opinião de outros consumidores sobre a eficácia e qualidade do produto, marca ou serviço que deseja comprar. Mostra-se cético com as grandes organizações e as promessas empresariais. E consegue identificar quando uma propaganda quer gerar uma expectativa que não condiz com a realidade daquilo que ela quer vender ou das afirmações do atores e celebridades que protagonizam as propagandas.
À medida que os consumidores foram entendendo melhor as estratégias e truques da propaganda tradicional, os publicitários se viram forçados a apresentar ideias novas e melhores. Para isso, era necessário estudar melhor os novos canais de comunicação e como as pessoas estão consumindo informações e sendo influenciadas através deles. Foi então que os publicitários entenderam que não deveriam simplesmente divulgar em massa as informações sobre um produto ou serviço, mas fazer uso de pessoas capazes de influenciar outras. Tirar proveito desses fluxos de influência e garantir que as mensagens afluam dos influenciadores de elite para os disseminadores de tendências. Este é o imperativo primário do marketing nos tempos modernos.
“Se você está falando, eu confio!”
O ser humano sempre foi influenciado pela opinião de pessoas confiáveis e próximas a ele. Entre os principais influenciadores estão os amigos, os familiares e os colegas de trabalho mais próximos. Há também algumas celebridades da internet com os quais eles se identificam ou veneram. Sendo assim, identificar e atingir os formadores de opinião talvez seja bem mais lucrativo para os objetivos pessoais ou da empresa. Em outras palavras, o investimento em marketing e propaganda seria melhor empregado na criação de um “burburinho” positivo sobre a marca, produto e serviço do que apenas em publicidade tradicional e massiva, seja ela on-line ou off-line.
Para isso, é necessário construir um conteúdo que passe pelo sistema de filtragem do público, já que ele hoje é diariamente bombardeado por diversos conteúdo de várias naturezas: entretenimento, curiosidades, estilo de vida, notícias, produtos inovadores, etc.. E nem tudo ele consegue consumir, entender ou dar relevância. Por isso, o público será (e tem que ser) seletivo na escolha do conteúdo que ele dará atenção. E para que isso aconteça, o conteúdo deverá ter diversas características para ser o escolhido e para criar uma experiências positiva e marcante naquele que a consome. Uma delas é a relevância do assunto. Outra é a representação social do conteúdo. E há também a coprodução da mensagem com o público que se pretende atingir. Em resumo, ofereça aos consumidores algo interessante para se falar a respeito e, então, elas passarão adiante a notícia. Está na natureza humana.
Não grite: sussurre!
A divulgação boca-a-boca é orgânica e, por isso, raramente provém de um esforço organizado. Desta forma, os eventos criados com este objetivo precisam ter a finalidade de criar valores conversacionais em torno de uma marca. O desafio consiste em gerar um “burburinho” para a companhia sem que esse marketing pareça originar-se dela. Por exemplo, quando um amigo manda espontaneamente um conteúdo para você que, direta ou indiretamente, esteja relacionado positivamente a um produto ou serviço de uma empresa, é algo bom para esta marca. Mas se você receber o comunicado direto de uma empresa, isso é propaganda e, na maioria das vezes, terá bem menos relevância do que o conteúdo transmitido por um amigo.
A divulgação boca-a-boca positiva transforma consumidores selecionados em veículos espontâneos da mensagem. São eles que espalham o conteúdo e convencem outras pessoas em círculos concêntricos, dos geradores de tendências ao público consumidor. Então, não se trata de gritar para todo o mundo ouvir, mas de sussurrar a mensagem às pessoas certas. A confiança é um elemento importante em qualquer relacionamento e surge quando a recomendação de um amigo ou familiar está envolvida ou mesmo implícita.
Leia também: