O Marketing 5.0 é a aplicação de tecnologias que imitam o comportamento humano nas campanhas e estratégias de marketing. Elas são utilizadas para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente. Desta forma, o profissional de marketing começaria pelo mapeamento da jornada do cliente. Ele identificaria quais tecnologias de marketing (martechs) podem adicionar valor e melhorar o desempenho das campanhas e estratégias de comunicação e venda.
Os novos profissionais de marketing
A tecnologia tem que estar a serviço da estratégia. Então, as empresas precisam de profissionais de marketing que entendam como projetar uma estratégia que aplique a tecnologia correta para as várias situações de uso do marketing. Assim, o objetivo é criar uma nova experiência do cliente isenta de atrito e convincente. Para isso, as empresas precisam alavancar uma simbiose equilibrada entre a inteligência humana e a do computador.
O papel do ser humano
Apesar da discussão aprofundada sobre tecnologia, é importante ter em mente que a humanidade deve continuar sendo o foco central do Marketing 5.0. Afinal, a tecnologia do futuro é aplicada para ajudar os profissionais de marketing e não para substituí-lo. E como não podemos ensinar ao computador coisas que não sabemos como aprender, o papel do profissional de marketing humano continua sendo crucial. Afina, só um ser humano consegue entender outro ser humano.
A tecnologia implementada para criar e desenvolver a Inteligência Artificial (IA) está avançando a passos largos. Mas por enquanto ela possui apenas a capacidade de descobrir padrões antes ignorados do comportamento do cliente a partir de montanhas de dados. Desta forma, é exigido do profissional de marketing humano que ele filtre e interprete os motivos subjacentes das atitudes do cliente. Como já foi dito, é a simbiose equilibrada entre a inteligência humana e a do computador.
Tecnologia para turbinar o marketing 5.0
Existem cinco maneiras pelas quais a tecnologia pode impulsionar as práticas de marketing:
- Tomar decisões mais assertivas com base em big data: no ambiente digital, todo ponto de contato com o cliente fica registrado, seja no momento da busca, compra, relacionamento ou pós-venda. E com uma fonte de informações tão rica, os profissionais de marketing podem estabelecer o perfil do cliente em nível individual e granular. Isso irá permitir um marketing personalizado.
- Prever resultados de estratégias e táticas de marketing: com análise de dados por inteligência artificial, agora os profissionais da área têm como prever resultados antes mesmo do lançamento de novos produtos ou campanhas. O modelo preditivo, por exemplo, tem como objetivo detectar padrões de iniciativas de marketing anteriores. Ele compreende o que dá certo e, com base nesse conhecimento, recomendar projetos otimizados em campanhas futuras.
- Trazer para o mundo físico a experiência do contexto digital: hoje os aparelhos e sensores conectados, também conhecidos como a Internet das Coisas, permitem que as empresas levem pontos de contato contextuais para o espaço físico ao mesmo tempo que facilitam uma experiência omnichannel contínua.
- Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing na linha de frente de ações que entregam valor à marca: os profissionais de marketing podem se concentrar na criação de uma simbiose otimizada entre eles mesmos e as tecnologias digitais. Podem, por exemplo, se concentrar na entrega de interações sociais fortemente cobiçadas apenas quando for necessário. As demais, ficam por conta do computador.
- Acelerar a execução de marketing: recorrer a tecnologia para realizar rápidas experiências de mercado e validações em tempo real. Em vez de criar campanhas do zero, as empresas podem implementar plataformas de código aberto e alavancar a criação coletiva para acelerar a chegada ao mercado.
Os cinco componentes do marketing
Considerando o modo como as tecnologias avançadas adicionam valor ao marketing, cinco componentes fundamentais foram definidos por Philip Kotler, em seu livro “Marketing 5.0 – tecnologia para a humanidade“:
- Marketing direcionado por dados (disciplina): é a atividade de coletar e analisar big data de diversas fontes internas e externas, assim como criar um ecossistema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing.
- Marketing ágil (disciplina): consiste no emprego de equipes descentralizadas e multidisciplinares para conceber, projetar, desenvolver e validar rapidamente produtos e campanhas de marketing. É a agilidade organizacional para lidar com um mercado em permanente mutação.
- Marketing preditivo (aplicação): é o processo de criar e utilizar a análise preditiva – em alguns casos com uso de aprendizado de máquina – para prever os resultados das atividades de marketing antes mesmo do lançamento. Ela permite que as empresas visualizem qual será a reação do mercado, influenciando-o de maneira pró-ativa.
- Marketing contextual (aplicação): é a atividade de identificar, determinar o perfil e proporcionar aos consumidores interações personalizadas por meio do uso de sensores e interfaces digitais no espaço físico. Ele permite o marketing “um para um” em tempo real, de acordo com o contexto do cliente.
- Marketing aumentado (aplicação): é o uso de tecnologia digital para melhorar a produtividade do profissional de marketing que tem contato direto com o cliente.
No entanto, para aplicar o Marketing 5.0, é necessário superar três desafios: o abismo entre gerações, a polarização da prosperidade e o fosso digital.
O abismo entre gerações
É a primeira vez na história que cinco gerações vivendo juntas no planeta têm atitudes, preferências e comportamentos contrastantes. A desconexão entre os executivos mais velhos das empresas, que tomam a maior parte das decisões, e seus gerentes e clientes mais jovens, vai se revelar um obstáculo significativo.
Polarização da prosperidade
Os profissionais de marketing vão se deparar com uma desigualdade crônica e um desequilíbrio na distribuição de riqueza, o que leva a uma polarização dos mercados. O mercado existente entre esses extremos está encolhendo e até desaparecendo. E, desta forma, forçando os atores do setor a se moverem para o alto ou para baixo a fim de sobreviver.
Fosso digital
Os profissionais de marketing precisam encontrar uma solução para o fosso digital entre aqueles que acreditam no potencial trazido pela digitalização e aqueles que não acreditam. As empresas precisam romper essa barreira para garantir que os avanços tecnológicos levem ao progresso sem que sejam recebidos com ressentimento.
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